Pour cause de pandémie, les fans de football ont dû se résoudre à voir le football à la télévision, dans des stades vides. Avec la finale de la Ligue des champions, puis lors de l’Euro 2020, nous avons constaté à quel point le public influe sur la qualité du spectacle proposé. Par les chants, les huées ou les encouragements, le public présent dans un stade est bien un acteur du jeu. Ne parle-t-on pas de douzième homme, comme à Bollaert ou à Geoffroy-Guichard ? C’est bien là une des spécificités du modèle économique du football, qui oblige les propriétaires à composer avec les supporters, surtout localement. Dans un football aux enjeux financiers toujours plus importants, ils n’ont pas le pouvoir de décision, mais ils ont, a minima, un pouvoir d’influence, qui s’exerce le plus souvent sur des dossiers marketing, comme l’évolution des maillots ou du logo.

Parce que le merchandising représente jusqu’à 10 à 15 % du budget des clubs, parce qu’il en est de même pour les contrats des équipementiers, proposer chaque année de nouveaux designs du maillot est désormais la norme. À titre d’exemple, pour passer la barre du million de maillots vendus par saison, les équipes marketing du PSG et de Nike travaillent différentes variations des couleurs historiques et identitaires du club, permettant à la fois de satisfaire les fans locaux et de séduire de nouveaux clients.

Face aux sommes engagées par les diffuseurs et les sponsors pour régler les salaires, une saison réussie ne se limite plus aux résultats sportifs. Elle doit intégrer des indicateurs commerciaux ou marketing. Pour développer les recettes extra-sportives, il convient d’étirer ce que l’on appelle la « zone de chalandise », passer d’un potentiel local à régional, national voire international. Sur ce principe, l’investissement de 14 millions d’euros par an de...